Shell&Turcas Pazarlama Müdürü Pınar Mavituna ve Strateji ve İş Geliştirme Proje Müdürü Ali Koçak ile Shell΄in yeni projesi Extra Mola΄lar hakkında konuştuk.

Extra Mola Projesinin çıkış noktası nedir?  Bu projeyle neyi amaçlıyorsunuz?

Pınar Mavituna: Bizim zaten çok uzun zamandır, dizel segmentinde birçok faaliyetimiz var. Bunların içerisinde yakıt ekonomisi formüllü ürünlerimiz, kamyon sahibi müşterilerimiz için broşürler, Smart Card kapsamında yine bu müşteri kitlesi için yaptığımız çok sayıda aktivite vardı. Aslında bunların hepsi bizi bir yere götürdü. Bu müşteri kitlesinin aslında istediği, kendisini evinde gibi hissetmek. Bu meslek grubu çok uzun yol yapıyorlar. Dolayısıyla mola verdikleri noktalarda rahat etmek, kendilerini evinde hissetmek ve daha farklı bir hizmet almak istiyorlar. Bununla ilgili zaten düşündüğümüz bir konsept vardı. Bir müşteri araştırması yaptık. Bu araştırmanın sonucunda az önce bahsettiğim unsurlar çok ön plana çıktı. Müşterilerimizden aldığımız beklenti yönündeki tüm bilgileri bir istasyon çatısı altında birleştirdik.

Bu proje, çok inandığımız ve uzun zamandır hazırlandığımız bir proje. Öncesinde müşteri beklentilerinin analiz edilmesi, uygulanacak istasyonların belirlenmesi, personelin hazırlığı, eğitim gibi süreçlerle hazırlık aşaması yaklaşık bir yıl sürdü. Test döneminin ardından da şu anda herşey tam istediğimiz şekilde yürüyor. Projenin 50 istasyonu kapsayan ilk aşaması tamamlandığında, müşterilerimiz hepsinde aynı tip hizmeti alabilecek.

Peki neden Extra Mola diyoruz? Geçen yıl uyguladığımız aktiviteler zincirinde bir başka aktiviteyi daha denedik ve çok başarılı oldu. Onun da adı Extra Mola΄ydı. Otobüs ve kamyon sürücü kitlesinin çok yoğun olduğu 20 noktada hem ürünlerimizi tanıttık hem de eğlenceli bir ortam yarattık. Bu bir nevi roadshow gibiydi. Çok güzel geri bildirimler aldık. O aktiviteden yola çıkarak, yeni projemizi de Extra Mola şeklinde adlandırdık.

Extra Mola istasyonlarında ne tür yenilikler uygulandı?

Ali Koçak: Bu istasyonlarda yapılan işlemleri iki kısma ayırabiliriz. Bir kısmı servis kalitesiyle ilgili. Müşterilerin en hassas oldukları nokta, istasyonlarda düzgün muamele görmek ve onlarla ilgilenilmesi. Bence onlara sağladığımız en önemli şey bu. Her istasyonda, onları karşılayacak, tesisi gezdirecek, ihtiyaçlarını soracak ve giderecek, onlara özel bir elemanımız var. Bu personelin tek işi kamyon müşterileriyle ilgilenmek. Dolayısıyla müşterilerle aramızda iletişim köprüsü görevi görüyorlar.

İkinci kısım ise yatırımlarla ilgili. Yine bu anlamda da çok büyük işler yapıldı. Kamyoncu müşterilerimizin ikinci önem verdikleri nokta, yemek yerken veya dinlenirken, araçlarının güvenliğini sağlamak. Çünkü bir çoğu çok kıymetli yükler taşıyorlar. Yakıtları da çok kıymetli. Bu tür istasyonlarda araçlardan yakıt çalınması sık karşılaşılan bir durum. Bunun için güvenli park yerleri yaptık. Yeterli büyüklükte alanı olan her istasyonda çitle çevrilmiş, kapısı olan park yerlerimiz var. Ayrıca hepsinde güvenlik görevlisi de mevcut. Bunun dışında, park yerlerinin aydınlatmaları sağlandı, kamera sistemleri kuruldu. Sürücülerin dinlendikleri tüm alanlarda kameraların monitörleri var. Sürücü dinlenirken aracının bulunduğu yeri de monitörden görebiliyor.

Ayrıca birçok istasyonda duş bulunmasına rağmen, sürücülerin duşları istasyon alanının dışında bulunması, sıcak suyun bulunmaması gibi nedenlerle kullanamadıkları yönünde bilgi aldık. Biz duşun yanı sıra, mescit, berber gibi alanları da restoran alanının içine aldık. Yani müşteriler tüm ihtiyaçlarını aynı çatı altında karşılayabilecekler. Ayrıca istasyon marketlerindeki ürün çeşitliliğini de arttırarak daha fazla ihtiyacın karşılanması imkanı sunduk. İnternet zaten neredeyse tüm istasyonlarımızda bulunan bir hizmet. Bu istasyonlara özel olarak smart puanların yemek yeme amacıyla da kullanılması imkânını sağladık.

Bir başka özel uygulamamız da şöyle: Biliyorsunuz, kamyon sürücüleri genelde kamyon garajlarının çevresindeki kahvehaneler gibi yerlerde yük beklerler. Biz restoran ve marketlere, bilgi aktarabileceğimiz ve o sırada orada olan insanların bu bilgiyi görebileceği monitörler koyduk. Bayilerle sürekli koordineliyiz. Eğer çevrede taşınacak bir yük varsa, bize bildiriyorlar. Bu bilgi resto-ranlardaki ve marketlerdeki ekranların altından geçiyor. Böylece yük bekleyen kamyon sürücülerinin de istasyonlarımızda vakit geçirmelerini sağlamayı hedefliyoruz.

Pınar Mavituna: Bütün bunları yaparken en ince ayrıntıya kadar inildi. Örneğin, karşılamadaki görevlinin, karşılamayı nasıl yapacağı, neler söyleyeceği önceden belirlendi.

Karşılama görevlileri nasıl bir eğitimden geçirildi?

Ali Koçak: Onlar bizim temel söylemimizden farklı davranıyorlar. Bu görevliler tamamen kamyoncu diliyle konuşacaklar ve aslında profilleri de kamyoncu profili. Bunu yaparken iletişimin kolay olmasını hedefledik. Eğitimler halen devam ediyor. Bütün istasyonlarda ekibimizden bir veya birkaç kişi neredeyse bir aydır o görevlilerle beraber yaşıyorlar.

İlk etapta 50 istasyon hedeflendiğini açıkladınız. Bu rakam kaça kadar çıkabilir?

Ali Koçak: İstasyon ağımızda zaten doğal kamyoncu istasyonlarımız var. Onları öncelikli olarak ele aldık. Onun dışında kamyon sürücüleri kanunen her 150 kilometrede bir durmak zorundalar. Ayrıca yakıt ikmali amacıyla da her 500 kilometrede bir durmak zorundalar. Kendi istasyon ağımız ile karayollarından aldığımız araç sayım sonuçlarını üst üste oturttuk, satış ekibimizden bilgi aldık, tüm Türkiye΄yi gezdik ve böylece projenin uygulanacağı istasyonları belirledik. Projenin uygulanabileceği yaklaşık 110 istasyon belirledik. Ancak şu anda 50 istasyonla en yoğun bölgelerde varız. 

Projenin tamamlanması için öngördüğünüz süre nedir?

Pınar Mavituna: Bu kısa süreli bir proje değil. Uzun soluklu bir proje. Dolayısıyla 2-3 yıl sürebilir. Öncelikle ilk 50 istasyonda sistemin tamamen oturması gerekiyor. Bu da bir miktar zaman alacaktır.

Proje için ne kadarlık bir bütçe ayrılmış durumda?

Pınar Mavituna: Projenin tamamı için 20 milyon dolarlık bir bütçe ayrıldı.

Ali Koçak: Ancak yaklaşık bir o kadar da bayilerimizin harcadığını söyleyebiliriz.

Pınar Mavituna: Uygulamaya başlanan yerlerden aldığımız enteresan bir sonuç var. Bunu da ilk kez sizinle paylaşıyoruz. Projenin uygulandığı istasyonlarda benzin satışlarında da önemli bir artış var. Çünkü istasyonlarda yapılan yenilemeler ailelerin de ilgisini çekiyor. Bu da bizim için çok sevindirici. Yani sadece dizel ağırlıklı düşünmemek lazım.

Proje Türkiye΄ye özgü bir uygulama mı? Shell΄in faaliyette bulunduğu başka ülkelerde de uygulanıyor mu?

Pınar Mavituna: Türkiye, uygulamanın bu kapsamda yapıldığı tek ülke. Ama Shell΄in başka ülkelerde sadece kamyon ve otobüslerin girdiği büyük dizel istasyonları var. Oradaki uygulamaları da zaten inceledik. Ama bu kapsamdaki tek proje Türkiye΄de uygulanıyor.

“Yeniliklere aileler de ilgi gösterdi, benzin satışları arttı”

Shell&Turcas Pazarlama Müdürü Pınar Mavituna, Extra Mola uygulamasının başladığı istasyonlardaki yeniliklerin, ailelerin de ilgisini çektiğini söyledi. Bu ilginin, benzin satışlarını arttırdığını belirten Mavituna, projenin sadece dizel ağırlıklı düşünülmemesi gerektiğini kaydetti.

“Ben hesabı ödemedim, sen smart puanlarınla öde”

Strateji ve İş Geliştirme Proje Müdürü Ali Koçak, Extra Mola istasyonlarında, kamyon sürücülerinin ilgisini çeken bir başka uygulama olan mantar panolar hakkında da ilginç bilgiler verdi: "Yine iki tane hoş uygulamamız var. İstasyonlara mesajlaşma ve resim panoları koyduk. Müşteriler, bu panolara mesajlarını yazabiliyor ve kendi resimlerini koyabiliyorlar. Şu anda resim panolarının hepsi dolmuş durumda. Mesajlaşma panolarında da enteresan notlara rastlanabiliyor. Örneğin bir müşteri, arkadaşına ΄Ben yemeğimi yedim, hesabı ödemeden çıktım. Sen smart puanlarınla öde΄ şeklinde bir mesaj bırakmıştı. Bu çok hoşumuza gitti."

İstasyonda terzi var

Strateji ve İş GeliştirmeProje Müdürü Ali Koçak, Extra Mola istasyonlarında uygulanan farklılıklara Gümüşova΄daki Shell istasyonundan bir örnek verdi. İstasyonun bulunduğu yerin 20 kilometre ilerisinde yol boyunca dizilmiş onlarca terzi bulunduğunu ve kamyon sürücülerinin terzi ihtiyaçlarını o noktada karşıladıklarını belirten Koçak, "Bunun üzerine biz de Gümüşova΄daki istasyonumuzda bir terzi dükkânı açtık.  Böylece istasyonda kamyon sürücülerinin bu konudaki ihtiyaçlarını gidermelerine de yardımcı olmuş olduk" dedi.